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奧普拉·溫弗瑞，美國脫口秀女王。這個昔日密西西比州小佃農(nóng)的私生女，少年時代的問題少女，曾經(jīng)的脫口秀女王，是如何從一個人到一個品牌呢？
2011年5月25日，NBC節(jié)目錄制現(xiàn)場，顯示著巨大數(shù)字“25”的電視墻緩緩分開，演播室隨即爆發(fā)出巨大的歡呼聲。一身淡紅色連衣裙的奧普拉緩 緩走出，如女皇般向演播室觀眾席揮手致意，表情自若。還沒等奧普拉開口，觀眾席中早已有觀眾擦拭眼眶中的淚水。在這里，綿延25年的《奧普拉·溫弗瑞秀》 走向終點(diǎn)。
在眾聲喧嘩的美國娛樂業(yè)舞臺，某位明星的登場亮相、驟然走紅以及之后的退場早已司空見慣。然而，奧普拉的離開顯然別具意義，這不僅是一位大眾偶像的揮手告別，更是一整套商業(yè)邏輯的重新組合。
面對奧普拉的離開，不少美國人難掩內(nèi)心的悲傷，這意味著很多人生活指路明燈的黯淡；同時，對于不少美國的商家而言，這更意味著經(jīng)濟(jì)利益的重大損失。
早在奧普拉離開之前，一些電視臺就開始慌張地評估《奧普拉·溫弗瑞秀》停播后，究竟是哪一類觀眾選擇停留在電視機(jī)前？書籍出版商們也難掩奧普拉離開 后的落寞，麥克勞·希爾出版集團(tuán)聯(lián)合出版人Mary Glenn表示“對于出版社來說，奧普拉讀書俱樂部是一支巨大的強(qiáng)心劑”。
根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，奧普拉讀書俱樂部在過去10年里促進(jìn)了2200萬本書籍的銷售，以經(jīng)典著作《安娜·卡列尼娜》為例，在其亮相奧普拉讀書俱樂部之 前的12周內(nèi)，銷量為11648本，亮相奧普拉讀書俱樂部之后的12周內(nèi)，銷量達(dá)643122本，令人難以置信地增長了5421%。
在過去的25年中，奧普拉早已成為美國主流文化的塑造者——她喜歡的書籍會成為暢銷書冠軍；她喜歡的音樂唱片會大賣；一位女性電視觀眾曾以博客形式 連續(xù)一年追蹤奧普拉在節(jié)目上推薦的食譜；還有專家研究表明，在2008年民主黨黨內(nèi)總統(tǒng)候選人選舉中，奧普拉為奧巴馬至少帶來了100萬的選票，最終幫助 奧巴馬擊敗希拉里。
昔日密西西比州小佃農(nóng)的私生女，少年時代的問題少女，曾經(jīng)的脫口秀女皇，是如何把一檔節(jié)目打造成一個媒體集團(tuán)，把一個人變成一個品牌的？在這個通過互聯(lián)網(wǎng)越來越容易造就名人的時代，她的輝煌與現(xiàn)在的離開，會給我們什么樣的啟示？
從一檔節(jié)目到一個媒體集團(tuán)，“我不認(rèn)為自己是一個商人！”
這是奧普拉2002年接受美國《福布斯》雜志專訪時，扔給采訪記者的第一句話。彼時的奧普拉坐在一張加厚扶椅上，兩只西班牙長耳獵犬依偎在她腳下。
盡管坐擁27億美元的個人財(cái)富（2011年），盡管早已將自己節(jié)目的影響力，如此緊密地同美國社會的商業(yè)與經(jīng)濟(jì)聯(lián)系在一起，她的離開將會給美國企業(yè)家?guī)怼罢婵铡�，但奧普拉卻從來不承認(rèn)自己是一名商人。
事實(shí)上，奧普拉也確實(shí)擁有一堆例證，足以證明她確實(shí)是一個對商業(yè)不甚了了的人——她不會閱讀公司財(cái)務(wù)報表；她的公司也沒有清晰的商業(yè)模式；她親吻過 湯姆·克魯斯以及一半以上的商業(yè)領(lǐng)袖，卻惟獨(dú)沒有親吻過杰克·韋爾奇與邁克爾·戴爾；她斷然拒絕了AT&T、拉爾夫·勞倫（Ralph Lauren）、英特爾公司邀請她加盟董事會，一臉無辜地表示“兄弟，我真的不知道，在你們的董事會，我究竟可以做些什么”；她曾經(jīng)小心翼翼地以現(xiàn)金形式 保存5000萬美元，不做任何投資，并笑稱這是自己的“私房錢”。
然而，雖然有如此多的事實(shí)作為奧普拉不諳商業(yè)的例證，可是誰也無法否認(rèn)奧普拉在商業(yè)上取得的成功。事實(shí)上，奧普拉早已在漫長的職業(yè)生涯中，實(shí)現(xiàn)了由 主持人到商人的角色轉(zhuǎn)變，并最終以自己的名字為核心，搭建起一個龐大的商業(yè)帝國。在奧普拉每日里在電視機(jī)前談笑風(fēng)生的輝煌影像背后，她的商業(yè)帝國秩序整 齊，一步步地將奧普拉在電視上打造的影響力轉(zhuǎn)化為商業(yè)利益。
“這檔節(jié)目致力于讓普通人重新充滿自信，相信自己是自己命運(yùn)的主人，在自己的生活中做最好的自己。”1986年12月8日，《奧普拉·溫弗瑞秀》開播第一集，奧普拉站在電視機(jī)前字字鏗鏘。
如同沃爾瑪“每天都低價”的品牌精髓一樣，世間一切真正成功的企業(yè)品牌都必然具備與眾不同的價值觀，而這種獨(dú)特價值觀的形成離不開其創(chuàng)始人生命歷程的烙印。奧普拉正是以《奧普拉·溫弗瑞秀》為平臺，以“做最好的自己”為核心價值觀，一步一步的建立了屬于自己商業(yè)帝國。
25年來，一代又一代電視觀眾來來往往，奧普拉的主持技巧也日臻嫻熟，而“做最好的自己”的價值觀卻從未有任何改變。事實(shí)上，“做最好的自己”的價值觀濃縮了奧普拉前半段的人生經(jīng)歷，也構(gòu)成了奧普拉后半生商業(yè)帝國運(yùn)作的根基。
值得玩味的是，當(dāng)奧普拉決定將“做最好的自己”的價值觀作為自己商業(yè)帝國的根基時，她前半生的人生經(jīng)歷也就自然變成這個商業(yè)帝國的“最大資產(chǎn)”，而剩下由她所做的無非是維護(hù)、擴(kuò)展這種由推廣價值觀所帶來的影響力。
1976年，初出茅廬的奧普拉在巴爾迪摩電視臺獲得一份電視臺記者的工作，旋即遭受打擊。感情激烈的奧普拉無法控制自己，常常在出鏡時淚流滿面；更讓奧普拉受不了的是，電視臺老板對奧普拉的嘴型、發(fā)型指指點(diǎn)點(diǎn)，甚至希望奧普拉整容。
隨后，現(xiàn)任紐約WNBC-TV總經(jīng)理的丹尼斯·斯萬森的出現(xiàn)，讓奧普拉意識到“做最好的自己”的真諦。1983年，斯萬森在芝加哥對奧普拉進(jìn)行了面試，一段有趣的對話在斯萬森的辦公室展開。
奧普拉：“你對我沒有特別的要求嗎？”
斯萬森：“沒有�！�
奧普拉：“你知道，我是黑人�！�
斯萬森：“是的，我看出來了�！�
奧普拉：“我超重。”
斯萬森：“我也看出來了。我不需要你改變外貌，如果我需要一個漂亮的人，我直接找別人就好了！”
丹尼斯·斯萬森付給奧普拉23萬美元的年薪，要求奧普拉主持芝加哥本地的一檔脫口秀節(jié)目，并擊敗另一位在芝加哥脫口秀市場獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷10多年的主持人菲爾·多納赫。奧普拉在溝通方面的天才潛力迅速爆發(fā)，僅用一個月的時間，收視率就高過菲爾·多納赫。
丹尼斯·斯萬森是奧普拉人生的領(lǐng)路人，讓奧普拉走出彷徨并成為“做最好的自己”的堅(jiān)定實(shí)踐者。而杰夫·雅克布斯的出現(xiàn)，則點(diǎn)燃了奧普拉建立自己商業(yè)帝國的雄心。1984年，當(dāng)時正為一個法律協(xié)議而焦頭爛額的奧普拉找到了律師雅克布斯，雅克布斯勸服奧普拉與其和大多數(shù)影視明星一樣做一個被雇傭的主持 人，不如建立自己的公司，奧普拉如夢方醒。1986年，Harpo公司成立（奧普拉英文名稱的反向書寫），奧普拉給予雅克布斯5%的股份；1989年，雅 克布斯以總經(jīng)理身份加入Harpo公司。
自此，老謀深算的雅克布斯與急脾氣的奧普拉形成了奇異的組合——雅克布斯對奧普拉說“來，讓我們打造一個新的奧普拉”；奧普拉聽后說，“��？可是我們還沒想清楚現(xiàn)在這個奧普拉該怎么辦？”在奧普拉看來，決定來自于靈光一閃，而雅克布斯則需要策劃。即便是同樣的東西，在奧普拉和雅克布斯這里也會得到截 然不同的描述，在雅克布斯看來是“同一內(nèi)容的多目的開發(fā)”，而奧普拉對這樣的詞匯只會“一籌莫展”。
雅克布斯與奧普拉的組合雖然奇異，卻并不妨礙他們搭建起一個傳媒集團(tuán)。
在奧普拉的整個傳媒集團(tuán)中，《奧普拉·溫弗瑞秀》成了運(yùn)作的核心�！秺W普拉·溫弗瑞秀》在全球107個國家播出，在全美至少50個同類節(jié)目競爭中保持前列；其主要受眾是中等年齡段、中等文化水平的大眾市場；它的主要廣告來自寶潔、希爾斯以及沃爾瑪?shù)取?/P>
創(chuàng)刊于2000年的雜志《O》，發(fā)行第二年就獲利140萬美元。赫斯特雜志集團(tuán)總經(jīng)理凱瑟里·布萊克難掩內(nèi)心的震驚，“這樣的成績令人吃驚。因?yàn)樵?雜志行業(yè)，一般新出版的雜志都是在出版5年之后才可以盈利的�！蓖瑠W普拉脫口秀不同，雜志《O》主要定位于富裕階層，人均收入6.3萬美元，比較喜歡雷克薩斯等品牌。
奧普拉的電影制作部門制作了獲獎電視電影《相約星期二》，每年帶來400萬美元的收入。她面向女性的巡回講演《做最好的自己》頻頻引爆，僅2001年就有來自美國4座城市的8500位女性走入會場，帶來160萬美元的收入。
一個人的公司
也許是天資聰敏，也許是雅克布斯的悉心輔佐，奧普拉在積極借助多種渠道實(shí)現(xiàn)自身品牌價值不斷增值的同時，在對自己品牌授權(quán)以及公司控制權(quán)等諸多問題上卻表現(xiàn)出異乎尋常的冷靜與克制。
在進(jìn)入職業(yè)的頭14年內(nèi)，奧普拉只和兩家公司達(dá)成了合作關(guān)系，一家是KING WORLD，為了分銷它的脫口秀節(jié)目，另一家是ABC，為了播出她的電視節(jié)目。奧普拉拒絕使自己的公司公開化。在品牌授權(quán)方面，奧普拉的拒絕則表現(xiàn)得更為堅(jiān)定。奧普拉成名之后，食品制造商、服裝設(shè)計(jì)師、香水制造商、書籍出版商等等蜂擁到奧普拉面前，希望得到“奧普拉”這一品牌的使用權(quán)，但奧普拉一一謝絕。
奧普拉曾說“如果我失去了對于公司的控制，那么我就失去成為我自己的機(jī)會”，奧普拉深知，如何有效的控制內(nèi)容生產(chǎn)是公司最大的挑戰(zhàn)。因?yàn)閷τ贖arpo來說，奧普拉本人不僅僅是公司的執(zhí)掌者，更是公司最大的產(chǎn)品。
奧普拉本人生活的一切：她曾經(jīng)生命中的逆境、她與自己體重?zé)o休止的戰(zhàn)爭……都經(jīng)過《奧普拉·溫弗瑞秀》演播室的聚光燈在全美國觀眾心中傳播。奧普拉正是借助有選擇地曝光自己的生活，觸動全美國觀眾的內(nèi)心，從而建立起與美國觀眾的情感聯(lián)系，奧普拉的生活早已化為奧普拉品牌的核心。
同奧普拉相反，作為美國的“家政女王”以及全美家庭婦女的偶像，瑪莎·斯圖爾特曾經(jīng)大意地允許凱馬特使用自己的品牌銷售家用器皿，可隨后凱馬特破 產(chǎn)；斯圖爾特希望自己的公司獲得快速發(fā)展，于1999年將自己的公司公開化，可3年之后公司股票從最高時的40美元跌至19美元。這些挫折都對瑪莎·斯圖爾特的品牌價值造成了長遠(yuǎn)的、不可修復(fù)的破壞性影響。
在嚴(yán)格控制公司所有權(quán)與品牌所有權(quán)的同時，奧普拉無師自通地進(jìn)行公司管理，要求每一位公司員工入職前都必須簽署保密協(xié)議，限制公司內(nèi)部情況的外露。 1994年，一位在Harpo公司的前員工向法院起訴Harpo追討薪水，并泄露Harpo是一個“不誠實(shí)且又混亂的”地方。奧普拉成功地以保密協(xié)議為武器，終止了該員工繼續(xù)泄露公司的信息。奧普拉深知，一些關(guān)于她本人的信息被不加控制的傳播出去，將會極大地動搖她與公眾之間的信任，并最終使自己的商業(yè)帝國根基遭到動搖。
與此同時，奧普拉對其公司產(chǎn)品的高品質(zhì)則有著近乎于嚴(yán)苛的要求。在每一期《O》雜志出版前，她會檢查雜志校樣上的每一篇文章、每一幅圖片，從周二到周四每天下午3點(diǎn)到晚間8點(diǎn)以及周五全天，如果沒有電視節(jié)目要制作，她甚至?xí)⒁饷恳黄恼轮械拿恳粋�標(biāo)點(diǎn)符號的使用。
在雜志《O》廣告頁位置的排定與派送時間方面，奧普拉也顯示出了“不通情理”的強(qiáng)勢。按照美國雜志頁的行業(yè)慣例，女性雜志的目錄頁應(yīng)當(dāng)放置于22頁左右，廣告商們希望讀者可以在看過一大堆廣告之后到達(dá)目錄頁，而奧普拉卻堅(jiān)持“讀者首位”原則，將目錄頁置于第2頁；在《O》出版發(fā)行的2000年春季， 奧普拉堅(jiān)持所有雜志的讀者都應(yīng)當(dāng)在同一天收到雜志，就像《奧普拉·溫弗瑞秀》是在每天下午4點(diǎn)鐘到達(dá)全美絕大多數(shù)家庭一樣。
奧普拉還會將她的創(chuàng)意同收視率這樣的統(tǒng)計(jì)數(shù)字隔離開來。《奧普拉·溫弗瑞秀》執(zhí)行制片人丹尼·阿金斯頓·胡森說：“事實(shí)上，我們不需要關(guān)心統(tǒng)計(jì)數(shù)字。如果有一期讀書俱樂部的收視率很差，也沒有什么。因?yàn)槲覀冎肋@期推薦的書籍會有更多的人去讀�！�
Harpo公司影視制作總經(jīng)理凱特·福特指出，奧普拉對要播出的節(jié)目充滿信心，如果制作的節(jié)目獲獎，奧普拉會保持沉默。奧普拉希望讓她的員工明白：我們并不是為了外在的獎勵才去工作。
迪斯尼高管羅伯特·伊格爾希望奧普拉的公司可以多制作一些節(jié)目在ABC上播放，但是奧普拉對產(chǎn)品品質(zhì)的高標(biāo)準(zhǔn)，使得Harpo公司每年只會生產(chǎn)一部電影。伊格爾無奈地表示：“即使是這里有足夠的買家，也不代表奧普拉愿意成為一個賣家�！倍�(dāng)奧普拉選擇賣出自己的節(jié)目時，奧普拉最在乎的事情是“我是否 可以相信你”？
如果你想把自己從一個人變成一個品牌，可以借鑒的“奧普拉四原則”：
1、拒絕公司公眾化，嚴(yán)格控制品牌授權(quán)。
2、親自進(jìn)行公司管理，除了你自己，誰都不能代表公司說話。
3、極度追求產(chǎn)品品質(zhì)，執(zhí)著于細(xì)節(jié)，并控制產(chǎn)量。
4、堅(jiān)持自我，無視外在榮辱。
離開與回歸
事實(shí)上，對于“女皇”離開的傳聞從來沒有停止過。
早在2002年接受記者采訪時，奧普拉就表示過對于是否繼續(xù)推出《奧普拉·溫弗瑞秀》的遲疑。她希望可以運(yùn)用她的金錢和時間做一些別的事情，一些更 “大”的事情。除了奧普拉自身對職業(yè)期待的變化外，收視率下跌、年齡、因政治與商業(yè)產(chǎn)生的糾紛等等也為奧普拉的離開提供了更多的解讀空間。
首先是收視率。在2008年至2009年電視季中，《奧普拉·溫弗瑞秀》的收視率下滑到700萬，與上一季相比下滑了7%，這已是連續(xù)第3年收視率下滑。對于一個在上世紀(jì)90年代初曾高達(dá)1260萬收視人口的脫口秀巨鱷，這樣的成績顯然無法讓奧普拉開心。
此外，全媒體時代對于傳統(tǒng)電視的沖擊波及到ABC，《奧普拉·溫弗瑞秀》同樣無法幸免。ABC一位不愿透露姓名的高管就向媒體直接表示道，“電視臺 已經(jīng)與奧普拉的制作公司Harpo講清楚了，如果她愿意繼續(xù)留下，我們將大量減少購買版權(quán)的費(fèi)用。目前電視臺的盈利下降了40%-50%，節(jié)目的收視也下降了一半左右，但《奧普拉·溫弗瑞秀》需要支付的版權(quán)費(fèi)卻并沒有減少�！�
此外，奧普拉也受到了年齡的挑戰(zhàn)，55歲的年齡讓她與年輕的收視群體之間可以產(chǎn)生的共鳴似乎越來越少。奧普拉對奧巴馬的狂熱支持也為她帶來了一些煩 惱。在美國總統(tǒng)白熱化競選的當(dāng)時，曾經(jīng)支持奧普拉節(jié)目的觀眾不僅拒絕收看《奧普拉·溫弗瑞秀》，甚至還在網(wǎng)絡(luò)上炮轟奧普拉，指責(zé)她利用自己的節(jié)目把觀眾愚弄于股掌之中。
“無論如何，奧普拉絕不會甘心蜷縮在角落里”，早在2002年，King World老板羅德·金就如此評價奧普拉的遲疑。實(shí)際上，就像奧普拉向外界透露的，“這一次的離開，是為以后更好地回歸”。
種種跡象表明，奧普拉此番離開與其說是激流勇退，不如說是在全媒體方興未艾之際，果斷實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身。離開之后，奧普拉的事業(yè)中心將轉(zhuǎn)移到由她和美國 探索通信公司一起投資成立的OWN電視臺（The Oprah Winfrey Network）。這個有線電視頻道于2011年1月正式投入運(yùn)營。
OWN的成立使得奧普拉獲得了更為廣闊的空間：奧普拉將掌握該頻道50％的股份，還暗合了目前美國社會電視受眾習(xí)慣的變化。據(jù)悉，目前美國電視觀眾 的收視習(xí)慣已經(jīng)從ABC、CBS、NBC等公共電視網(wǎng)，轉(zhuǎn)移到了類似于HBO、Showtime等優(yōu)秀的有線電視臺中。這種趨勢尤其發(fā)生在高級受眾中，他 們是因?yàn)橛芯�電視臺可以花錢不受廣告干擾，更為重要的是這類平臺能夠提供更為優(yōu)秀的節(jié)目，這一點(diǎn)無疑呼應(yīng)了奧普拉長久以來做高品質(zhì)節(jié)目的夢想。
另一方面，奧普拉選擇華麗轉(zhuǎn)身，也與互聯(lián)網(wǎng)時代美國電視觀眾收視習(xí)慣的變化直接相關(guān)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在美國社會的深入發(fā)展，以及美國人口結(jié)構(gòu)的變化，新一代電視觀眾的收視需求日益多元化。之前的工作日下午4點(diǎn)，全國近千萬電視觀眾端坐在電視前觀看奧普拉的壯觀場景難以復(fù)現(xiàn)，運(yùn)行25年的《奧普拉· 溫弗瑞秀》愈發(fā)難以完全承載奧普拉“做最好的自己”的價值觀。
事實(shí)上，OWN電視臺開播前向電視專家提前試映的系列節(jié)目表明，OWN電視臺將積極開拓嶄新的節(jié)目形態(tài)，希望在滿足觀眾多元化需求方面做文章。正如 某些專家分析的，未來的OWN電視臺將實(shí)現(xiàn)奧普拉“做最好的自己”品牌價值的多載體傳播，節(jié)目將圍繞“明星、勵志”兩大主題，由三大類組成。
第一類是奧普拉以面對面形式主持的巨星訪談錄，這些明星身上有著奧普拉所贊同的品質(zhì)，巨星的成長經(jīng)歷由奧普拉娓娓道來，就像是在訴說觀眾自己的故事；第二類名為《Ask Oprah’s All-Stars》，奧普拉的明星好友悉數(shù)出場，回答觀眾代表提出的諸如“如何維持一個團(tuán)隊(duì)的生命力”類的問題；第三類是無名人節(jié)目，主持人在節(jié)目現(xiàn)場引導(dǎo)嘉賓談?wù)搶ν盏幕貞洠约皩ξ磥淼你裤�，最終告訴觀眾：“真正值得珍惜的是當(dāng)下”。
此外，奧普拉還在雄心勃勃的計(jì)劃一檔新節(jié)目。她希望制作一檔《下一個電視巨星》這樣的節(jié)目。在這樣的節(jié)目里，參與者通過制作新的電視試驗(yàn)節(jié)目進(jìn)行競爭；順理成章的，優(yōu)勝者將獲得在OWN開播系列節(jié)目的機(jī)會�？梢韵胍�，這樣的節(jié)目將會成為奧普拉“做最好的自己”價值觀的全新詮釋。
“做最好的自己，然后，你就可以在奧普拉的電視網(wǎng)，而不僅僅是那一檔節(jié)目上亮相！”這是奧普拉的新商業(yè)模式，也是她離開的原因和回歸的起點(diǎn)。
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