電商與線下店的O2O合謀：理想豐滿 現(xiàn)實(shí)骨感

[摘要]京東、天貓等電商企業(yè)紛紛與線下店合作，“新商業(yè)”應(yīng)運(yùn)而生，不過用戶是否會(huì)買單？

線上線下融合的背景下，電商公司正將觸角伸向線下，線下店則借助電商、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)拓展多渠道銷售，一個(gè)新的商業(yè)形態(tài)正在誕生。

繼與山西唐久便利店展開合作之后，京東與快客、好鄰居、良友等線下便利店達(dá)成了合作，覆蓋15座城市，11000多個(gè)店面。

京東并不是第一家與便利店合作的電商公司。去年，亞馬遜與全家便利店達(dá)成合作，全家為用戶提供到店自提、付款等服務(wù)；天貓與喜市多便利店達(dá)成合作，后者提供自提服務(wù)。今年以來，支付寶、微信支付皆在切入線下店的支付環(huán)節(jié)。

大家切入的模式各不相同。京東從供應(yīng)鏈切入；亞馬遜、天貓從物流方向切入，支付寶、微信支付從支付環(huán)節(jié)切入。對(duì)于線下店來說，與消費(fèi)者接觸的任何環(huán)節(jié)、任何維度，都在探索互聯(lián)網(wǎng)化的可能。

“今年將是新商業(yè)的元年�！币晃粋鹘y(tǒng)行業(yè)人士這樣說。

電商巨頭結(jié)盟線下店

互聯(lián)網(wǎng)巨頭拓展O2O初期，便利店連鎖首先成為大家搶食的對(duì)象。為什么？

便利店連鎖是離消費(fèi)者最近的商業(yè)業(yè)態(tài)，用戶粘性、消費(fèi)頻次高，人流量大，容易形成用戶習(xí)慣；便利店占地密集、整體覆蓋范圍廣泛。此外，由于是連鎖業(yè)態(tài)，一旦試點(diǎn)成功，具備迅速可復(fù)制性。

對(duì)于便利店來說，雖然生命力強(qiáng)，但存在一項(xiàng)短板：?jiǎn)蔚暾嫉孛娣e小，資源展示渠道窄。通過電商平臺(tái)擴(kuò)大展示能力，這是便利店最看重的價(jià)值。一方有滲入線下的需求，另一方有全渠道零售的需要，雙方成為最“理想”的合作伙伴。

在支付環(huán)節(jié)，多家便利店從去年開始嘗試與支付寶、微信支付進(jìn)行合作。（雖然央行暫停了掃碼支付、二維碼支付，但在安全認(rèn)證后仍會(huì)放開。）

“我們對(duì)于支付環(huán)節(jié)有清醒的認(rèn)識(shí)，未來現(xiàn)金交易一定會(huì)大大減少�！泵酪思褷I(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人劉云認(rèn)為，在支付環(huán)節(jié)，有必要為用戶提供更多可能性。

“代收包裹”是便利店看到的與電商公司合作的另一項(xiàng)價(jià)值。便利店代顧客收電商平臺(tái)的包裹，相當(dāng)于為顧客提供差異化的服務(wù)。顧客不需再為等包裹而浪費(fèi)時(shí)間，時(shí)間更可控，24小時(shí)不打烊。把網(wǎng)上的顧客引導(dǎo)到線下店內(nèi)取貨，可為便利店帶來更多的來客。

“我們更希望的是，為顧客提供‘分散訂單，集中收貨’的平臺(tái)，顧客在多個(gè)電商平臺(tái)上下單，可同一時(shí)間到喜市多便利店集中收貨。在四月份，我們會(huì)率先提供天貓代收包裹項(xiàng)目�！� 喜市多便利店相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)騰訊科技表示，喜市多對(duì)與電商平臺(tái)的合作也持開放的態(tài)度。

與線上互聯(lián)網(wǎng)公司“站隊(duì)”不同，對(duì)于線下店來說，在交易鏈條的各個(gè)環(huán)節(jié)，如展示、銷售、支付、收貨等，都在嘗試與互聯(lián)網(wǎng)公司合作，而不會(huì)局限于與某一家公司合作。

“今年是新商業(yè)元年，大家突然發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的消費(fèi)者跟以前都不一樣了，現(xiàn)在的市場(chǎng)和以前不一樣了。所有的線下企業(yè)都在考慮該如何調(diào)整自己的商業(yè)模式、經(jīng)營(yíng)行為。就便利店而言，生命力是很強(qiáng)悍的，但是我們通過一些互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、渠道，看到了更多的想象空間。”劉云說。

“便利”是便利店的核心競(jìng)爭(zhēng)力，如今電商平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)公司飛速發(fā)展，便利店提供的便利消費(fèi)服務(wù)更進(jìn)一步，才可以讓顧客消費(fèi)更便捷�！拔覀儗⒏优Φ匾M(jìn)新的便民項(xiàng)目。” 喜市多便利店相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)騰訊科技說。

電商與便利店的合作只是開始。京東首席物流規(guī)劃師侯毅說，京東會(huì)根據(jù)每一個(gè)零售業(yè)態(tài)的特點(diǎn)，定制出專屬的模型，除便利店外，未來還可能會(huì)推出針對(duì)蛋糕店、藥店、服裝品牌甚至建材連鎖的模型，試點(diǎn)結(jié)束后將在下半年集中推出。

微信微購物也已經(jīng)涉入百貨、服裝等領(lǐng)域，通過公眾賬號(hào)提供交易閉環(huán)。

在合作模式方面，便利店與京東合作，京東可獲得交易抽成，未來京東可能的贏利點(diǎn)還有系統(tǒng)改造費(fèi)用、配送費(fèi)；與支付寶合作，便利店需要付出一定的服務(wù)費(fèi)，但在推廣期，支付寶會(huì)給出一段時(shí)間的優(yōu)惠期。顧客到便利店提取包裹，便利店有相應(yīng)的服務(wù)收入。

挑戰(zhàn)：培養(yǎng)用戶習(xí)慣是最大的成本

雖然互聯(lián)網(wǎng)與線下的結(jié)合理想很豐滿，但是現(xiàn)階段很骨感。互聯(lián)網(wǎng)公司與傳統(tǒng)線下企業(yè)仍在磨合期，投入產(chǎn)出比是關(guān)鍵。

以系統(tǒng)對(duì)接為例，便利店行業(yè)對(duì)信息技術(shù)的運(yùn)用水平較高，線上線下打通和對(duì)接難度并不大。

不過，便利店仍要付出相應(yīng)的系統(tǒng)改造復(fù)用。喜市多相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前，公司與支付寶、天貓分別合作條碼支付和代收包裹的項(xiàng)目�！霸谶@些項(xiàng)目上，系統(tǒng)對(duì)接是必須的，為此我們都付出相對(duì)比較大的系統(tǒng)改造費(fèi)用。”

以外，店員的教育、訓(xùn)練也比不可少。“店員的學(xué)習(xí)成本相對(duì)是比較高的，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入線下，店員掃盲是個(gè)難點(diǎn)，按一家門市8-10個(gè)店員，要讓他們接觸如此時(shí)髦的新東西其實(shí)也不容易�！�

物流方面也待磨合。京東與便利店合作，物流配送有兩種模式：一是便利店自己配送，二是京東物流配送。目前以便利店配送為主。

便利店業(yè)態(tài)的物流分為兩部分，一是由倉庫到店的干線物流，這一環(huán)節(jié)已經(jīng)成熟，在O2O過程中不需要再進(jìn)行投入。二是消費(fèi)者送達(dá)物流。至于便利店的物流人員如何配備，仍要看合作的效果。

一位便利店相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，對(duì)于便利店來說，“網(wǎng)訂店送”物流成本相對(duì)比較高，尤其在中午、晚上的高峰時(shí)間，如果要保障準(zhǔn)確的送貨時(shí)效，就必須要增加人力，提高配送成本。而便利店客單價(jià)較低，需要考慮提升銷售額與控制配送成本的平衡。

除了上述有形的成本，無形的成本改變消費(fèi)者行為。京東曾描述這樣的理想狀態(tài)：用戶下班時(shí)，掏出手機(jī)在京東開放平臺(tái)上的便利店下單，15分鐘后，商品已經(jīng)送到家。但用戶習(xí)慣的培養(yǎng)，仍有賴于便利店的覆蓋范圍。

在支付環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)的刷卡、現(xiàn)金支付仍是主流。尤其是在便利店小額支付，用戶現(xiàn)階段更習(xí)慣于現(xiàn)金支付。

“培養(yǎng)消費(fèi)者行為習(xí)慣需要有一個(gè)培育的過程，京東、支付寶、微信、線下店都在培養(yǎng)用戶習(xí)慣，這是最大的成本�！眲⒃普f。