凡客和小米的互聯(lián)網(wǎng)思維：學我者生 似我者死？

最近各路大咖你來我往，十分熱鬧。先是貓貓言論被泄密，引發(fā)狗狗反擊，然后貓貓確定自己是在“澡堂”里后，繼續(xù)“人生導(dǎo)師”般的道歉。再是凡客陳年的反思，如何copy小米，龐大組織進行瘦身的過程。雖有大批人叫好，仍有很多質(zhì)疑的聲音，說其缺乏擔當，文中“字里行間”將不少原來聘請的員工稱為“混日子的”，全盤否定自己原來的產(chǎn)品和策略，稱之為“垃圾”。

或許，問題主要還是在領(lǐng)導(dǎo)者身上。

首先要理清這樣一個事實：融到F輪的企業(yè)卻越做越小，好多億美金已經(jīng)灰飛煙滅了，公司多年的發(fā)展卻每況愈下。其次，原來創(chuàng)造凡客體，國內(nèi)服裝快時尚行業(yè)地位第一的企業(yè)，淪為了一個和初創(chuàng)小團隊賽跑的田地。明明是因為成本失控，被迫搬家到偏遠地區(qū)以節(jié)約房租，并趁機讓一些人因家庭原因，被迫主動離開而不用付額外成本，美其名曰變成了“考驗員工”價值觀的高大上行為。還有種種言論都比較奇特，但是我認為這些都無關(guān)大局——其認定的“救命稻草”（抄襲小米精髓的東西），才是致命所在。

國畫大師齊白石說：“學我者生，似我者死”！這十分深刻地道出了盲目全盤抄襲者的命運。首先所謂小米的戰(zhàn)略七字訣中，極致和快，這兩者本身就是系統(tǒng)性矛盾的，但由于雷軍的成功，所以隨便他說什么都是對的了。請問小米“極致”了嗎？一代手機巨量發(fā)熱，二代手機返修率多少？小米的killing pass就是“互聯(lián)網(wǎng)直銷”和“性價比”，輔以快速迭代和粉絲營銷，隨后慢慢構(gòu)“長尾”，但是這并不能稱為什么“極致”。

互聯(lián)網(wǎng)直銷的模式是“去渠道化”、“去中介化”，如果銷量大的話，就可以大幅節(jié)約成本，后端也能縮短供應(yīng)鏈，減少庫存，還能預(yù)收貨款、延期發(fā)貨以改善現(xiàn)金流，從而能夠提供更高性價比的東西，正反饋式地促進直銷模式。這哪里是什么新鮮東西？戴爾20幾歲就玩這個故事，成就了一代電腦傳奇。

但是小米和雷軍為什么一定要反復(fù)突出“極致”呢？因為這是一種提升營銷姿態(tài)的行為，誰會希望自己買的東西不極致呢？雖然這其實是他們排在后面的考慮因素。那么凡客之前的策略可以說是完完全全符合啊，比如互聯(lián)網(wǎng)直銷，高性價比和粉絲營銷。其實是小米借鑒了更多凡客的經(jīng)驗才對，因為他們玩這些花樣的時候，互聯(lián)網(wǎng)思維的小米還沒有出生呢。

不過現(xiàn)在陳年開始走向反面，迷失了自我，很有可能將會徹底斷送凡客。因為行業(yè)不同，模式無法抄襲。陳年開始研究“極致襯衫”的時候，有幾個悖論。

1、當你追求完美細節(jié)的時候，成本會出現(xiàn)一路飆升，那么這與你原來凡客定位于“快時尚”和性價比的品牌形象不符，于是出現(xiàn)了混亂，部分原來的人群將不會消費。

2、和手機不同，誰會每天穿一樣的衣服呢，而誰會希望和別人“撞衫”？人性天生就是喜歡變化的，那么你這么極致地把自己框在幾個固定款里面，就必然失去了多樣性，自己設(shè)計出了“天花板”。

3、但為什么手機可以這么做呢？一是手機標的比較大，ARPU值比較高，二是手機銷售后還有長尾，可以構(gòu)平臺，上各種app和后續(xù)服務(wù)，環(huán)形收割用戶，請問襯衫這種產(chǎn)品你如何設(shè)計長尾？最多是再來你平臺買別的服裝而已。所以僅此一條，當你抄襲小米的定價策略，以優(yōu)質(zhì)襯衣低價讓用戶尖叫的時候，就是每一步都無比正確地走向死亡的時候。

4、重新分析一下高端群體的“用戶畫像”，他們在意細節(jié)，也在意完美，但是穿衣還在意品牌積淀，要知道他穿的襯衣可是美國總統(tǒng)的御用品牌，這是一個無法超越的故事。同個圈子的人自然一看就識貨，以突顯其品味不凡，所以他們不會買99、199、299的襯衣，那是剛工作幾年時的雷軍，不是現(xiàn)在的他。你的定價和品牌，天然就是絕緣高端群體的，卻以他們作為“假想用戶”。

凡客的今天可能就是小米的明天，這只是因為凡客先跑，他們兩家都堅決執(zhí)行了同一策略，只是處于不同的生命周期和行業(yè)而已。這里我們要講兩個比較學術(shù)的東西，一個是消費拐點理論，一個是“接觸抑制”理論，其中“接觸抑制”這詞是我借鑒醫(yī)學術(shù)語改編的。

首先讓我們回到用戶場景中，當初凡客的核心用戶是這樣一群青年，經(jīng)濟能力不強，追求個性，不喜歡和父母一起逛街購物，卻希望自己酷起來，所以用韓寒做代言人就擊中了他們的內(nèi)心，因此業(yè)務(wù)可以快速膨脹。但是過了幾年，后面的小孩當然不會抄襲前輩，而更要追求自己的個性，否則就不酷了呢，這是年輕人的天性，誰不是從叛逆期過來的呢？但是不要忽略，隨著時間的推移，原來的核心客戶已經(jīng)成長起來了，有家有業(yè)，經(jīng)濟能力增強，也有了新的社交圈，自然不再是你的目標用戶了。那么原有客戶隨著消費能力的不斷升級，消費行為卻出現(xiàn)了拐點，就是消費拐點理論。這事怎么理解，我舉一個比較粗俗的例子：當一個民工每天掙一百塊的時候，中午吃一碗大排面，掙兩百的時候可能吃兩碗，但是等他掙一千塊每天的時候，他就不吃大排面，改吃更加高端大氣上檔次的東西了，這就是人性，無解！所以這也是為什么中國經(jīng)濟型微車市場未來隨著人們購買力增強反而萎縮的原因。因此這是凡客正常生命周期的一部分，只是陳年的決策加快了這個過程而沒有完成蛻變和轉(zhuǎn)型。

那么關(guān)于“接觸抑制”的一個生物學場景是，當細菌或細胞快速生長分裂至數(shù)量比較大的時候，互相頻繁接觸在一起就會抑制整個群體的生長。這里的意思是，當凡客經(jīng)營不善，庫存高企無法維持其定價的時候，采取了理性的低價大清倉策略。由于其原有體量過大，導(dǎo)致非常多的凡客產(chǎn)品被出售給了消費能力偏低端的老百姓，但是當你原有核心用戶群舉目發(fā)現(xiàn)，四處都是穿了這個牌子衣服的人群，他們就會抑制消費而轉(zhuǎn)向，最后出現(xiàn)了整個凡客的產(chǎn)品隨著銷量的大幅增加后，未來快速出現(xiàn)回落的惡性循環(huán)。

綜上所述，仔細想一下小米，就是和原來凡客一模一樣的策略，雖然可以構(gòu)流量入口后用“互聯(lián)網(wǎng)思維”進行長尾收割，延長生命周期，但是其本質(zhì)卻差不多。當小米定價1999，,口號還是為發(fā)燒而生的時候，就為了搶占低端市場，推出了699的紅米，并且構(gòu)成了出貨主力，現(xiàn)在快變成草根標配了。當掃地阿姨也掏出來MI手機，賣菜的大爺精神矍鑠地在玩MIUI的時候，一些鐵桿米粉同學的世界觀就會崩潰。而同樣隨著時間的流逝，這些粉絲消費能力升級，很大一部分將會出現(xiàn)“消費拐點”，還有一些自我感覺還不錯的同學，發(fā)現(xiàn)連餐館服務(wù)員都在用，必然會被“接觸抑制”了，而且連1999的小米也不買了。所以當初雷軍決策想上下通吃的時候，內(nèi)部反對還是比較激烈的，因此2015年很有可能就是小米手機的最高峰，這里面還有競爭博弈的問題。當然他們可以擴品類，建立產(chǎn)品矩陣以構(gòu)建反脆弱體系，不過很難確保不重蹈凡客擴品類的覆轍。一步一步都在走鋼絲，這個世界東方不敗是非常罕見的，而今天教育別人的導(dǎo)師，明天可能就會成為反面教材。